6 junio 2020 · En los medios

La Nación destacó las redes sociales de El Topo

El desafío de las marcas. Comunicar en la era del meme

El “comprá ahora” quedó obsoleto. Desde que las redes sociales se adueñaron de la comunicación, la forma de conectarse con el público cambió. Memes , GIF y hasta la ironía son herramientas válidas de las que disponen las marcas para congeniar con los consumidores y establecer un vínculo de mayor confianza , aún en tiempos de incertidumbre y angustia como los que se viven hoy.

Según un reporte de Sprout Social 2019, el 48% de los usuarios siguen a las empresas en sus redes sociales para entretenerse. A su vez, el 67% respondió que le pondría me gusta o comentaría un posteo divertido, mientras que el 55% aseguró que compartiría el contenido en sus redes.

Reírse de uno mismo 

En 2015, un video de un repartidor de Quilmes terminó convirtiéndose en el viral de Internet. Mientras transportaba la mercadería, vio cómo una de las pilas formadas por cinco cajones de cerveza comenzaba a caerse lentamente. En el intento de agarrarla, soltó la carga que llevaba y todas las bebidas terminaron estrellándose en el piso.

El video fue compartido en todas las redes social y Quilmes rápidamente decidió reírse de lo sucedido. Con el hashtag #ElPibeDeLosCajones, la marca le pidió a sus seguidores que la ayuden a encontrar al repartidor que había tenido el accidente porque lo querían recompensar por el mal rato. Los usuarios se sumaron a la búsqueda, “el pibe de los cajones” resultó llamarse Brian y la empresa le regaló dos pasajes para ir a ver la Copa América.

“El video se empezó a hacer viral por los propios usuarios, que sentían una mezcla de pena y empatía por la situación. En este caso, entendimos que todos sentíamos ganas de consolar y hasta ayudar al repartidor, por eso apelamos a que esos sentimientos nos ayudaran a movilizar las redes para encontrar a la persona”, explicó a LA NACION Giannina Galanti Podestá, directora de la marca Quilmes.

Reírse de sí mismo también fue la opción que tomó Sacachispas -un club que milita en la Primera B del ascenso- a la hora de manejar sus redes. La entidad del barrio de Soldati hoy cuenta con más de 74.000 seguidores, superando a equipos de Primera División como Huracán, Banfield o Godoy Cruz. “A la gente le entretenía la forma en que nos reíamos de nuestras limitaciones económicas y futbolistas y nos empezó a seguir. Ahí nos dimos cuenta que el camino era por ese lado y nos empezaron a acompañar un montón de marcas”, contó Pablo Turiaci, community manager y vicepresidente del club.

Para Sacachispas, los seguidores son fundamentales para su economía. No solo la gente comienza a asociarse o a comprar la ropa que venden, sino que también las empresas los buscan para realizar posteos pagos o publicitar en sus camisetas.

“El constante crecimiento de los seguidores nos hace que estemos a la par de equipos de primera, pero capaz que a la cancha no va nadie. Si todos esos seguidores irían a la cancha tendríamos que hacer una cancha nueva”, comentó en chiste Turiaci.

Un usuario entretenido, muchas veces se puede terminar convirtiendo en un cliente fiel. En el caso de la churrería El Topo, las redes sociales del comercio estallaron en enero luego de haber discutido con el youtuber Lucas Lauriente sobre los churros de roquefort. Desde ese momento, no solo se incrementaron los seguidores en su cuenta sino también sus clientes. En marzo vendieron un 200% más, en comparación al mismo mes del año anterior.

“En Capital Federal mi temporada alta son los meses de invierno. Pero este año, lo que fue febrero y marzo, fue terrible, terrible. Tanto en los locales como por Rappi. Pero muchísimo, eh. Todos quieren conocer al community manager”, contó Juan Navarro, quien administra las redes del negocio familiar.

Rapidez de reacción

Cuando un tema comienza a hacerse viral en las redes, todo sucede muy rápido. En cuestión de horas puede que toda la Argentina comience a hablar de una sola noticia. Que la gente comience a hacer memes, a generar debate y opiniones. No hay mucho tiempo para planificar el contenido porque pronto puede quedar obsoleto. Es tiempo de hacer marketing en tiempo real.

Real time marketing es una buena estrategia para colarse de manera orgánica en las conversaciones que surgen en internet. Consiste en crear un mensajes creativo de la marca, relacionados al evento, que genere un impacto positivo en su audiencia y, probablemente, se viralice.

Cuando falleció la Coca Sarli, el equipo de marketing de Coca-Cola decidió homenajearla. Solo un fondo rojo, la leyenda “Coca” y las fechas de nacimiento y muerte de la actriz, bastó para que sea una de las publicaciones con más me gustas que tuvo la empresa.

“Tuvimos la rapidez para leerlo y reaccionar de manera audaz, pero al mismo tiempo de manera sencilla. Un clásico homenaje a otro clásico. Todo esto, sin mucho trabajo previo y diario de conocer a la audiencia, de conocer la marca, de conocernos con las agencias, es imposible. Respuestas rápidas puede haber miles. Respuestas rápidas y memorable, esas son las que valen”, explica Belén Colombo, gerente senior de Comunicaciones de Coca-Cola para Latinoamérica Sur.

Sin embargo, para Colombo es fundamental que la pieza publicitaria se alinee a los valores de la marca. “Muchas veces se cree que la rapidez es un valor en sí mismo, pero la rapidez de reacción por fuera de una estrategia o un mensaje que no construye sobre los objetivos previamente establecidos o sobre los valores de la marca es algo efímero”, subrayó.

La delgada línea

A pesar de que hacer chistes puede resultar una buena estrategia de marketing, es importante conocer al público que se tiene para entender qué contenido le divierte y cuándo se está haciendo el ridículo. No son pocas las marcas que, en un intento por subirse a la moda de Internet, terminaron convirtiéndose en tendencia por las críticas de los usuarios, acompañadas en su mayoría por memes que le hacían burla a la empresa.

Según la encuesta Understanding Gen-Z, de la consultora estadounidense Morning, el 34% de la generación centennial y el 26% de la generación millennial admitió haber compartido memes de una empresa para burlarse de ella.

Si bien un chiste puede sonar divertido antes de publicar, hay tres grandes temas de conversación que siempre generan peleas dentro de los posteos y, probablemente, provoque algunos seguidores menos: política, religión y fútbol. “A veces queremos poner algo a favor del aborto o algo así y tenemos que dar marcha atrás porque sabemos que no todos nuestros seguidores piensan de la misma manera”, explican en Sacachispas.

La necesidad de ser cuidadoso en el manejo de las redes además creció en el actual escenario de cuarentena. “La epidemia del Covid-19, con todas sus consecuencias, es lo que rige la realidad que estamos viviendo todos. Las marcas entonces no pueden hacer como si no pasara nada. Pero tampoco significa que las únicas dos respuestas sean hacer memes o lanzar comunicaciones solemnes y sobreactuadas que terminan siendo todas iguales . Tiene que haber un camino intermedio y creo que ese camino está en la acción. Cada vez que nos enfrentamos a una situación difícil, las marcas dan vueltas pensando qué pueden decir. Deberíamos pensar en qué podemos hacer. Cómo podemos, aunque sea desde algo pequeño, mejorar este momento para alguien”, explica Julia Kaiser, directora de Estrategia de Havas.

Diario: La Nación
Fecha: 05 de junio de 2020